作者：陈纯丽

.　　重创作轻营销不可取 

　　近年来，中国动漫产业数量大幅攀升，动漫产业链不断延伸，产业产值从10年前接近100亿元，发展至2010年的470.84亿元，年均增长30%。2011年电视动画产量超过26万分钟，位居世界第一。预计到“十二五”末，我国动漫产业产值将达到1000亿元，比“十一五”末至少翻一番。

　　然而与产量增长相反的是，我国动漫产业的营销和发展模式还不能与增长的产量并驾齐驱，造成了许多动漫企业的亏损。

　　相关数据显示，2007年的美国动画产业，仅迪士尼公司一家产值就达到了365亿美元；2009年，日本动漫市场为2000亿美元。而世界动画生产量第一的中国，2010年动画产业的整体产值只有470.84亿元。

　　动漫产业是一个复合型产业，需要整合从创作到零售终端等每一个产业。而在这条产业链上，最重要的则是内容生产、播出推广与市场运营三大环节。

　　中国动画学会会长余培指出，动漫发达市场，都是创作、市场拓展、营销一起做，而国内都是先做动漫产品，动漫被市场接受了，再考虑做后期的衍生品等。这种模式需要改变。

　　在动漫产业策划人钟路明看来，中国发展动漫产业，并不缺乏创意，不缺乏技术人才，不缺乏资金，而是商业模式环节有问题，重创作而轻营销，一个轮子走路。“只有创作、运营双轮驱动，我国动漫产业才能更快更好地发展。”

　　以衍生品设计和生产为支撑

　　如果没有好的发展模式和发行渠道作为支撑，则必将会使我国动漫产业虽然热度不减却要走向下坡路。而事实也正是如此，一方面我国动漫产量惊人，另外一方面却是我国现在有85%以上的动漫企业在面临亏损。

　　我国的动漫文化产业，一般是先做了动画等“文化”，再推出周边衍生品等“产业”。但这种方式的不足之处是，回报周期长，风险不可控，而且容易被盗版占据市场。而动漫从业者多数出身于技术、美术等专业领域，重创作也不重营销，品牌意识不够，营销能力不足。

　　专家指出，我国动漫产业如果要走出恶性循环的泥潭，必须在发展模式的转变上下功夫。发挥我国的优势，以衍生品设计和生产作为支撑来发展动漫产业。玩具制造业是我国的优势产业，动漫衍生品是动漫产业盈利模式中的主要部分。大力发展动漫衍生品设计生产，不仅可以延长我国动漫产业的优势产业链，还可以进一步扩大就业。

　　缤果动漫所采取的“先有实体产品后再制作动画”的“逆向”发展，便是以衍生品设计和生产为支撑的一个例子。

　　早在2004年，缤果就已经有方向盘保护套、抱枕等实体周边产品。而现在，缤果已经开发出包括书包、T恤、玩偶等2000多种产品，截至2011年底，加盟店已经达到1000家。在做了前期的市场铺垫后，缤果又通过与央视合作制作的312集长篇动画《我是缤果》等方式进一步推广缤果品牌，希望以此带动周边产品的销售。

　　这种“倒金字塔”式动漫模式的优势是可以边投入边回收，先立足衍生品开发回收资金，再投入动漫影视作品。投资小、风险低、见效快。而通过连锁加盟、渠道整合，孔祥林带领的缤果不仅掌握了营销终端，还获得了对衍生品开发的直接掌控权。

　　与此类似而且做得更成熟的是奥飞动漫。初期，奥飞动漫只是一个玩具生产公司。为提升产品的附加值，他们开始转型做产品品牌，把品牌做大后再赋予文化。2004年，奥飞成立了动画公司，开始利用其自有动画来驱动玩具产品的销售。

　　制作动画片需要大量资金，奥飞通过生产经营玩具获得资金积累，有了现金流之后，为了宣传品牌和带动销售，再涉足动漫领域。通过这种方式解决动漫企业初期资金缺乏的难题，是比较有效的。

　　目前奥飞已经形成动漫文化到创意、播放平台、研发、制造、采购、销售全产业链的商业模式。将玩具通过动画的形式赋予更多内涵，仍然是今天奥飞动漫的主要业务内容。但他们同时在考虑，下一步，将动画形象更多地以玩具、平面出版物、形象授权等形式呈现，即文化产业化。

　　将玩具与动漫相结合的产业运营模式，仅仅是第一阶段。在奥飞动漫董事长蔡东青看来，奥飞已经完成了向原创动漫产业链运营商的转型，下一步他们要成为中国最大的动漫内容提供商；第三步是做好产业整合，打造世界一流的动漫文化产业集团。
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